Die Inhalte für Onlineshops müssen sich ändern, weil sich ihr Publikum ändert: Dein nächster „Kunde“ ist möglicherweise kein Mensch mehr, sondern eine KI. Du hältst das für weit hergeholt? Ist es nicht. Es ist ein Wandel, der bereits jetzt stattfindet. KI-Assistenten wie ChatGPT, KI-Suchmaschinen wie Perplexity und andere verändern die Art und Weise, wie Menschen Produkte entdecken, vergleichen und kaufen.
Und das ist erst der Anfang.
Demnächst könnten „autonome Agenten“ (autonomous agents) diese Entwickluing noch einen Schritt weiter führen. Sie werden dann nicht nur Produkte empfehlen, sondern Käufe im Namen eines Nutzers tätigen.
Diese Entwicklung verändert die Wirksamkeit von traditionellem SEO und Werbung. Dieser Artikel gibt dir einen Leitfaden für diese Transformation. Wir werden uns ansehen, was heute passiert, was als Nächstes kommt, und welche neuen Werkzeuge und Fähigkeiten du brauchst.
1. Dein neuer Kunde: kein Mensch
Oft kaufen wir, was wir bereits kennen, oder wir entscheiden aus einer Laune heraus. Aber manchmal recherchieren wir vor einem Kauf: Wir geben eine Anfrage in ein Suchfeld ein, scrollen durch eine Liste von Links, durchsuchen verschiedene E-Commerce-Seiten und sehen uns Bewertungen in Blogs und anderswo an. Aber dieser vertraute Ablauf verändert sich. Heute könnte ein Nutzer Perplexity bitten, „die Top-Fünf-Bewertungen für diesen Laptop zusammenzufassen“ oder eine Google „AI Overview“ sehen, die drei konkurrierende Produkte direkt vergleicht, komplett mit Vor- und Nachteilen.
Dies ist die erste Phase des „agentic shift“ im E-Commerce: der KI-Copilot. Werkzeuge wie ChatGPT, Perplexity und Googles AI Overviews sind heute weit verbreitet. Sie können wie dialogbasierte Suchmaschinen funktionieren, die Nutzer unterstützen, in dem sie zusammenfassen, vergleichen und empfehlen. Ihre Auswirkung ist unmittelbar: Sie „schrumpfen“ den Sales Funnel, indem sie direkte Antworten liefern und dabei oft die traditionelle Suchergebnisseite und deine Website komplett umgehen.
Das ist mehr als graue Theorie. Im Jahr 2025 gingen diese Plattformen von einfachen Empfehlungen zu aktivem Handel über. OpenAI kündigte beispielsweise „Instant Checkout“ an, eine Funktion, über die Nutzer Produkte von Händlern wie Etsy und Shopify direkt in der ChatGPT-Oberfläche kaufen können, unterstützt durch sein „Agentic Commerce Protocol“. Und Perplexity hat eine Partnerschaft mit PayPal geschlossen, um direkte In-Chat-Käufe für Produkte und Reisen zu ermöglichen.
Der nächste logische Schritt, der sich aktiv in der Entwicklung befindet, ist der autonome Agent (Autonomous Agent). Er soll über die reine Unterstützung hinausgehen. Er erledigt Aufträge im Namen eines Nutzers. Der Prompt der Zukunft lautet nicht: „Was sind die besten Stiefel?“ Er lautet: „Finde und bestelle die besten, haltbarsten wasserdichten Stiefel für einen Bauarbeiter, die ganztägigen Komfort bieten, in Größe 45 erhältlich sind und unter 150 € kosten.“
Der E-Commerce-Riese Amazon hat dies als Kernbestandteil seiner Roadmap bestätigt. Ihre Vision hat ebenfalls zwei Phasen: Die erste umfasst proaktive Empfehlungen. Sie ist mit dem Chatbot Rufus und KI-generierten Einkaufsführern bereits live. Die zweite, autonomere Phase, wird als Prototyp entwickelt. Sie soll einen Agenten hervorbringen, der ein Produkt nicht nur vorschlägt, sondern es deinem Warenkorb hinzufügt oder sogar den Kauf für dich abschließt.
Diese Entwicklungen sind ein klares Problem für Marketer und Content-Ersteller. Unser traditionelles Playbook, einschließlich SEO, Social-Media-Werbung und Landing-Page-Design, ist darauf ausgelegt, menschliche Aufmerksamkeit zu erregen. Aber diese neuen KI-Gatekeeper sehen keine Anzeigen. Sie durchsuchen keine Websites. Sie lesen strukturierte Daten, durchsuchen Inhalte von Experten und analysieren Produkt-Feeds.
Um es noch einmal zu betonen: Autonome Agenten stecken noch in den Kinderschuhen. KI-Copiloten nicht. Dieser Wandel findet heute statt. Er mag im Moment klein erscheinen. Aber er hat das Potenzial, schnell zu wachsen.
Schauen wir uns als Nächstes an, wie du deine Content-Strategie an diese entstehende KI-Welt anpasst.
2. Dein neues Werkzeug: Generative Engine Optimization (GEO)
Die derzeitigen und die kommenden Veränderungen erfordern zusätzliche Fähigkeiten und einen angepassten Werkzeugkasten. Wichtiges Beispiel: Eines deiner Hauptwerkzeuge, Search Engine Optimization (SEO), befasst sich mit der Optimierung für Keywords, um auf einer Ergebnisseite zu ranken, damit letztlich ein Mensch klickt. Dein neues, zusätzliches Werkzeug muss Generative Engine Optimization (GEO) sein. Das ist die Praxis der Optimierung für Absichten (user intent) und strukturierte Daten, um die perfekte Antwort zu sein, die ein KI-Copilot oder Agent auswählt.
Nutzen wir unser Stiefel-Beispiel, um den Unterschied zu sehen:
- SEO-Ziel: Dein Ziel ist es, für das Keyword „beste Stahlkappenstiefel“ zu ranken.
- GEO-Ziel: Dein Ziel ist es, die ausgewählte Antwort für den Prompt zu sein: „Was sind die haltbarsten, wasserdichten Stiefel für einen Bauarbeiter, die ganztägigen Komfort bieten und eine rutschfeste Sohle haben?“
Eine KI kann diese komplexe Nutzeranfrage nicht einfach erfüllen, indem sie nur nach einem Keyword sucht. Sie muss reichhaltige, detaillierte und vor allem maschinenlesbare Daten finden, die beweisen, dass dein Produkt jedes einzelne dieser Kriterien erfüllt. Die Marke, die diese Daten am klarsten und verlässlichsten bereitstellt, wird die Empfehlung der KI und letztendlich den Verkauf gewinnen.
Hier werden technische Elemente wie strukturierte Daten (Schema) entscheidend. Die KI muss deine Behauptungen auch überprüfen, also wird sie nach Signalen für Vertrauen und Autorität (wie E-E-A-T) suchen, sowohl auf deiner Seite als auch im gesamten Web. Dieser vielfältige Ansatz, der On-Page-, Off-Page- und technische Optimierung umfasst, macht GEO zu einer komplexen und wesentlichen neuen Fertigkeit.
Für mehr über GEO, lies meine ausführliche Erklärung hier: GEO erklärt: Generative Engine Optimization für Content Marketer
Konzentrieren wir uns als nächstes einmal darauf, wie sich dein Playbook anpassen muss.
3. Dein neues Playbook: Bereit für den Agentic Shift
Alle diese Veränderungen erfordern zwar nicht, dein altes Playbook komplett wegzuwerfen, aber sie erfordert das Hinzufügen neuer Seiten und Kapitel. Hier ist ein direkt umsetzbarer Plan für Marketer, der sowohl die „Copilot“-Phase von heute als auch die „autonome Agenten“-Phase von morgen adressiert.
Ergänzung 1: Daten sind das neue Kreativmaterial
In einer KI-gesteuerten Welt wird dein effektivstes „Kreativmaterial“ nicht unbedingt eine auffällige Bannerwerbung sein. Stattdessen könnte es ein perfekt strukturierter Echtzeit-Produkt-Feed sein.
Aktion (Heute): Deine wichtigste Priorität ist es, die KI-Copiloten zu füttern. Implementiere umfassendes Schema.org-Markup auf deiner gesamten Website. Diese strukturierten Daten sind die technische Sprache, die Google AI Overviews, Perplexity und anderen explizit mitteilt, was dein Produkt ist, welche Funktionen es hat, wie viel es kostet und ob es auf Lager ist. Das klingt nach einer technischen Aufgabe, aber es ist jetzt auch eine Marketingaufgabe. Über einen sauberen Feed stellst du sicher, dass die KI korrekt Preis, Verfügbarkeit, Funktionen und Eigenschaften abruft.
Aktion (Morgen): Dieselben strukturierten Daten werden zur wesentlichen Informationsquelle für autonome Agenten, um Kaufentscheidungen zu treffen. Bedenke: Die Aufgabe eines Agenten ist es, eine Anweisung basierend auf klaren Einschränkungen (z. B. Preis, Größe, Funktionen) auszuführen. Er wird nicht deine wunderschön gestaltete Landing Page bewundern. Du kannst ihm nicht via Upselling etwas anderes anbieten. Er interessiert sich nicht für deinen Newsletter. Stattdessen musst du alle Zahlen und Fakten liefern. Kurz gesagt: Die heutige Arbeit, um deine Daten in Ordnung zu bringen, ist eine direkte Investition in die Zukunft, um für Agenten lesbar zu sein.
Ergänzung 2: Deine Inhalte müssen antworten, nicht nur anziehen
Wenn strukturierte Daten das „Was“ für eine KI sind, sind deine Inhalte das „Warum“. Hier bietest du den Kontext, die Vorteile und die Antworten, die einen Copiloten davon überzeugen, dass dein Produkt die richtige Wahl ist.
Aktion (Heute): Schreibe deine Produktbeschreibungen um, damit sie dialog- und vorteilsorientiert sind. Denke über die Fragen nach, die deine Kunden alltäglich stellen, und beantworte sie direkt. Der Aufbau eines umfassenden, klar strukturierten FAQ-Bereichs auf deinen Produktseiten ist geradezu ein „Trick“ für GEO. Er bietet einen vorgefertigten, leicht verdaulichen Textblock, der einem Copiloten direkt die Antworten auf wahrscheinliche Fragen liefert.
Aktion (Morgen): Autonome Agenten werden sich ebenfalls auf diese tiefgehenden, qualitativen Inhalte verlassen, um ihre endgültige Entscheidung zu treffen. Ein Prompt wie „…die ganztägigen Komfort bieten“ kann nicht durch ein Datenblatt überprüft werden. Ein Agent muss deine Inhalte (und Bewertungen) nach Beschreibungen, Materialien und Nutzerfeedback durchsuchen, die die Behauptung des „Komforts“ untermauern.
Ergänzung 3: Gewinne mit Vertrauen, nicht mit dem Preis
Noch etwas, das du bedenken solltest: Wenn dein Produkt leicht austauschbar ist, ist der autonome Agent eine direkte Bedrohung. Die Kernfunktion eines Agenten wird darin bestehen, die Anfrage eines Nutzers auszuführen, und bei vielen Produkten wird „finde den niedrigsten Preis“ eine Anweisung sein. Eine KI kann Tausende von Anbietern in einer Mikrosekunde vergleichen. Allein über den Preis zu konkurrieren, führt zu einer Abwärtsspirale.
Aber was ist mit unserem Stiefel-Beispiel? Der Prompt war nicht „finde den billigsten Stiefel“. Er war „finde den besten Stiefel… mit ganztägigem Komfort.“ Hier ist dein potenzieller Vorteil gegenüber der Konkurrenz versteckt. Die neue Währung des E-Commerce wird sehr wahrscheinlich Vertrauen sein, vor allem in einer klar definierten Nische.
Dieses „Nischenvertrauen“ ist die überprüfbare Autorität, die du rund um deine Kategorie aufbaust. Es ist die Vielzahl an Signalen, die einer KI beweist, dass dein Produkt die überlegene Lösung ist, nicht vor allem die billigste Option. Genau hier werden Content-Marketer wertvoll für eine Marke. Eine KI kann keinen „niedrigsten Preis“ für „ganztägigen Komfort“ finden, aber sie kann deinen ausführlichen Leitfaden zu Stiefelmaterialien finden und parsen, deinen Vergleich von Sohlentechnologien und deine 50 Fünf-Sterne-Bewertungen, die alle das Wort „bequem“ verwenden. Das ist deine größte Chance.
4. Schlusswort
Hoffentlich konnte ich deutlich machen: Der Wandel hin zum KI-E-Commerce hat bereits begonnen und er hat das Potenzial, ein großer Disruptor zu sein. Als Marketer entwickelt sich unser Job mit. Heute helfen wir den ersten KI-Copiloten, indem wir die besten und klarsten Antworten liefern. Morgen wird uns dieselbe Fähigkeit zu vertrauenswürdigen Helfern für autonome Agenten machen, die (hoffentlich) den Umsatz antreiben.
Wenn du dich fragst, warum diese Transformation geschieht, ist die Antwort einfach: Der finanzielle Reiz ist für die Anbieter enorm. E-Commerce ist schließlich ein Multi-Billionen-Dollar-Markt. OpenAI, das atemberaubende Summen für die Entwicklung seiner Plattform ausgibt, braucht tatsächliches und potenzielles Umsatzwachstum, um seine Investoren bei Laune zu halten. Etablierte Giganten wie Amazon müssen diese Technologie einbeziehen, um ihre Vormachtstellung zu verteidigen. Währenddessen könnten andere Akteure wie Google eine historische Gelegenheit sehen, endlich in diesem Bereich Fuß zu fassen.
Dies ist ein neues Spielfeld, und einige der größten Unternehmen sowie einige der angesagtesten Startups der Welt kämpfen um den Sieg.
Dieser unternehmerische Vorstoß trifft zugleich auf Interesse seitens der Nutzer. Die Vorteile für den Verbraucher liegen auf der Hand. Es ist schlicht leichter, eine KI zu bitten, das beste Produkt zu finden, als eine Stunde damit zu verbringen, zehn Browser-Tabs zu durchforsten. Sicher: Manchmal macht das Spaß. Aber für viele Produktkategorien und für viele Menschen wird das Delegieren dieser Aufgabe zur neuen Normalität werden. Es ist bequem.
Deshalb ist genau jetzt die Zeit, sich daran anzupassen. Nur wer heute seine Inhalte (auch) als strukturiertes Angebot versteht, Vertrauen in der Nische aufbaut und die KIs mit klaren Daten füttert, wird in dieser neuen, von Agenten gesteuerten Welt auffindbar.
